[히어로 인터뷰] 애슬러의 그로스 마케팅, 고객 맞춤형 경험으로 성과 개선을 이끌다

애슬러는 2023년에 출시된 40·50대 남성을 위한 패션 플랫폼으로, ‘제2의 삶을 살아가는 4050 액티브 시니어 남성 패션 버티컬 커머스’를 슬로건으로 내세우고 있습니다. 애슬러는 오프라인에서만 접할 수 있었던 브랜드를 온라인으로 제공하여 차별화를 꾀하고 있으며, 사용자 친화적인 인터페이스와 최소한의 입력으로 편리한 쇼핑 경험을 제공합니다. 출시 후 5개월 만에 월간 활성 이용자 수가 5만 명을 돌파하는 등 빠른 성장세를 보이고 있습니다.

애슬러의 마케팅 성장 전략과 실행에 대한 보다 자세한 이야기를 듣기 위해 이은 님을 만나, 높은 성과를 이끌어낸 마케팅 방법과 실행 방법에 대해 이야기 나눴습니다.

Q: 자기소개 부탁드립니다. 애슬러에서 어떤 역할을 맡고 계신가요?

안녕하세요, 저는 애슬러에서 그로스 마케팅을 담당하고 있는 이은 입니다. 제 닉네임은 케이티이고, 현재 풀 퍼널 마케팅을 담당하며, 고객의 맞춤형 경험을 제공하는 데 집중하고 있습니다. 노티플라이를 사용하여 마케팅을 운영하고 있는데, 1년 정도 활용하고 있습니다.

Q: 이전에 마케팅 경험이 있으셨나요? 애슬러에 합류하게 된 계기는 무엇인가요?

네, 저는 이전에 대행사에서 퍼포먼스 마케팅 분야에 종사했습니다. 대행사에서는 주로 클라이언트의 요청에 맞춰 업무를 진행하는 일이 많았는데, 더 자율적이고 창의적인 환경에서 일하고 싶어서 애슬러에 합류하게 되었습니다. 특히 커머스 마케팅이 성과가 명확하게 나타나서, 더 매력적으로 느껴졌습니다. 애슬러는 제가 원하는 자율적인 업무 환경과, 내가 직접 기획하고 분석할 수 있는 기회를 제공했기 때문에 큰 매력을 느꼈어요.

애슬러의 성장 비결: 고객 페르소나 분석과 맞춤형 전략

Q: 애슬러가 고객들에게 인기를 얻은 비결은 무엇이라고 보시나요? 특히 남성 소비자들의 니즈를 충족시키는 데 중점을 둔 전략이 있다면 말씀해 주세요.

애슬러는 아직 인기가 많다고 단언할 수는 없지만, 매우 빠른 속도로 성장하고 있어요. 고객들의 페르소나를 철저하게 분석하려고 노력했는데, 남성 소비자층은 단순히 타겟팅이 쉽지 않은 세그먼트였어요. 그래서 그들의 페르소나를 연구하고, 그에 맞는 비즈니스 기회를 찾아내려고 많은 시간을 투자했습니다. 예를 들어, ‘아저씨들은 자신이 무엇을 좋아하는지 모른다’는 가설을 세우고, TPO(시간, 장소, 상황)에 맞는 추천 시스템을 통해 전환을 유도하는 전략을 실행했어요. 그 결과, 고객들이 원하는 제품을 쉽게 찾고 구매로 이어질 수 있게 되었죠.

또한, 다른 대체 플랫폼이 아니라 애슬러에서 구매할 수 있도록 유도하는 후킹 메시지를 실험적으로 사용했습니다. 이를 통해 고객의 간지러움을 해결하는데 기여할 수 있었어요. 좋은 브랜드를 소싱하고, 함께 시너지를 낼 수 있는 브랜드와 협업하는 것도 중요했습니다. 작년 하반기부터는 브랜드의 다양화가 이루어졌고, 다양한 소재와 기획전을 통해 포지셔닝을 더욱 유리하게 바꿀 수 있었습니다.

Q: 애슬러에서 마케터로서 처음 직면한 가장 큰 도전은 무엇이었나요? 특히 경쟁 서비스들과의 차별화 전략에 대해 궁금합니다.

애슬러에서 처음 직면한 큰 도전은 ‘가격 비교’라는 코어 포인트를 바탕으로, 어떻게 고객들에게 차별화된 경험을 제공할 수 있을까 하는 문제였어요. 애슬러의 차별화된 점은 연령대에 맞는 쇼핑 방식을 제공하는 것과, ‘고급스러운 멋쟁이’ 아저씨로 고객을 변신시킬 수 있다는 점입니다. 같은 할인 이벤트라도, 상품을 더 젊어 보이고 트렌디하게 구성하여 메시지를 전달하는 전략을 사용하고 있어요. 또한, 고객들이 느낄 수 있는 특별한 쇼핑 경험을 제공하는 것이 중요한 포인트였습니다.

Q: 애슬러의 서비스 특성에 맞춰 어떤 마케팅 전략을 사용하고 계신가요?

애슬러에서 마케팅을 진행하면서 퍼널별로 완벽한 시나리오를 모두 커버하기보다는, ‘개인화’에 집중하는 전략을 사용하고 있습니다. 패션 분야는 유행을 타고, 고객의 취향도 다르기 때문에, 개인화된 메시지를 통해 시너지를 내고 있어요. 고객들에게 전달하고 싶은 메시지는 많지만, 모든 유저에게 동일한 정보를 전달할 수 없기에, 유저의 행동에 기반한 개인화된 메시지를 보내려고 노력하고 있습니다. 이를 통해, 고객들이 광고처럼 느끼지 않도록 하여 마케팅 수신 동의를 자연스럽게 유도하고, 그들의 행동 데이터를 기반으로 캠페인을 운영하고 있어요. 예를 들어, 고객이 봤던 상품이나 기획전과 관련된 메시지를 전달하는 방식으로 타겟팅을 강화하고 있습니다.

CRM 마케팅의 핵심 요소: 개인화와 고객 맞춤형 메시지의 중요성

Q: 고객 지표 개선을 위해 어떤 구체적인 노력을 하셨나요? 월간 활성 이용자(MAU)가 221% 증가한 비결은 무엇인가요?

고객 지표 개선을 위해, 퍼포먼스 마케팅을 위한 여러 채널을 테스트하여 가장 효율적인 고객 확보 경로를 찾아 집중적으로 활용하는 전략을 실행했습니다. 이 전략을 통해 CAC(고객 확보 비용)를 줄일 수 있었고, 월간 활성 이용자 수가 크게 증가하는 결과를 얻을 수 있었습니다. (자세한 수치는 대외비로 처리되고 있습니다.)

Q: 노티플라이가 애슬러의 마케팅 업무에 어떤 구체적인 도움을 주고 있나요?

노티플라이가 애슬러 마케팅에 크게 기여하고 있는 부분은 브랜드 메시지 개인화입니다. 특히 가장 잘 활용되고 있는 메시지는 온보딩 CRM입니다. 고객이 퍼포먼스 DA(디스플레이 광고)나 지면 광고를 통해 유입된 후, 하루 이내에 구매를 완료하지 않으면 ‘어제 봤던 OOO’, ‘어제 보셨던 이 세일로 첫 구매를 시작해보세요’라는 메시지를 통해 리마케팅을 실행하고 있습니다. 이 CRM 캠페인은 ROAS(광고비 대비 수익)가 3,000%~4,000%로 매우 높은 성과를 내고 있어요.

또한, 지면 광고에서 하루 안에 구매 전환을 유도하는 캠페인도 진행되며, 카카오 친구톡을 활용한 CRM 메시지가 매우 효과적이었습니다. 회원 가입 시 자연스럽게 플친을 추가하는 플로우도 포함되어 있고, 플친을 늘리는 것이 중요한 과제가 되었습니다. 다양한 형태의 CRM 캠페인을 테스트했으나, 카카오 플친을 통한 CRM만큼 효과가 좋은 형태는 없었다고 해요. 최근에는 이메일 CRM을 테스트하고 있지만, 아직 검증이 더 필요한 상태입니다.

Q: CRM 마케팅을 중심으로 개선한 결과, 재구매율이 16.9%에서 31.9%로 크게 높아졌다고 들었습니다. 이를 위해 어떤 구체적인 전략을 사용하셨나요?

재구매율을 높이기 위한 주요 전략은 UX/UI 개선에 있었습니다. 프로덕트 팀에서는 화면이나 넛지(nudge) 부분을 자주 업데이트하였고, 특히 ‘사이즈 필터’ 기능이 중요한 변화를 가져왔습니다. 유저 인터뷰에서 ‘사이즈가 품절된 제품을 확인하고 난 후 느끼는 허탈감’이 반복적으로 언급되었고, 이를 해결하기 위해 ‘내가 살 수 있는 사이즈만 표시하는’ 기능을 개발했습니다. 이 기능을 통해 재구매율이 크게 개선되었습니다. 또한, 앱 푸시와 같은 개인화된 마케팅 요소들을 활용하면서 재구매율을 더욱 향상시킬 수 있었던 것으로 보입니다. 이 변화 덕분에 유저들이 더 자주 방문하고, 사용 경험이 점차 개선되었습니다.

Q: 애슬러에서 진행했던 가장 기억에 남는 성공적인 CRM 마케팅 캠페인은 어떤 게 있으셨나요? 어떻게 그 캠페인을 기획할 수 있었나요?

가장 기억에 남는 CRM 캠페인은 블랙 프라이데이 관련 캠페인입니다. 블랙 프라이데이가 애슬러 유저들에게 얼마나 효과적일지 걱정했지만, 다행히도 다른 많은 브랜드들이 블랙 프라이데이 캠페인을 진행하고 있어 분위기가 잘 맞아떨어졌습니다. “비록 아저씨이지만, 이렇게 트렌디한 쇼핑을 즐길 줄 아는 사람”이라는 메시지를 강조하고 싶었습니다.

블랙 프라이데이 전 알림을 설정하고, 쿠폰을 제공하는 메시지를 보내는 방식으로 진행했어요. 초기에는 효과를 알 수 없었지만, 실제로 캠페인의 ROAS가 매우 잘 나와서 기뻤습니다. 핵심 요소는 ‘시즈널리티에 반영’하여 유저들에게 그들이 원하는 상품을 추천해주는 것과, 다양한 취향을 커버할 수 있도록 캐러셀 형태로 메세지를 보내는 것이었어요.

Q: CRM 마케팅에서 가장 중요하다고 생각하는 요소는 무엇인가요?

CRM 마케팅에서 가장 중요한 요소는 ‘개인화’입니다. 개인화가 없다면 CRM은 단순히 스팸 메시지처럼 느껴질 수 있거든요. 그래서 고객들이 메시지를 재미있게 받아들이도록 해야 합니다. 예를 들어, ‘형님 오늘 다섯 살은 어려보이십니다’라는 메시지가 가장 높은 오픈율을 기록한 푸시였어요. 이처럼 친근하고 재미있는 메시지가 효과를 본다는 점에서 개인화의 중요성을 다시 한번 깨달았어요.

고객의 시선에서 마케팅을 바라보는 중요성

Q: 향후 마케터로서의 목표는 무엇인가요?

앞으로의 목표는 ‘Activation’과 ‘Retention’ 관리에 더 집중하는 것입니다. 지난 해에는 Acquisition에 집중했다면, 이제는 기존 고객을 잘 유지하고 활성화하는 전략이 더 중요해지고 있어요. 이를 위해 데이터 분석과 개발 지식에 대한 이해도를 높여서, 더 명확한 캠페인 세팅과 실험을 할 수 있도록 노력할 계획입니다. 마케팅은 고객의 입장에서 바라보는 것이 중요하다고 생각하고, 그로스 마케터로서 더 성장할 수 있도록 계속 도전할 생각입니다.

Q: 마지막으로, 마케터로서 다른 분들에게 전하고 싶은 메시지가 있다면 무엇인가요?

그로스 마케팅을 처음 시작할 때 느꼈던 점은 ‘자아를 버리고 고객의 입장에서 생각하는 것’이 매우 중요하다는 것입니다.

주니어 마케터는 흔히 ‘내가 설득되지 않은 소재나 메시지는 의미가 없다’라고 단정 짓는 실수를 하기 쉽습니다.

그 말이 완전히 틀린 것은 아니지만, 처음부터 그런 생각을 가지고 기획하면 타겟과 동떨어진 기획을 하게 되는 경우가 많습니다.

저는 20대 여성이라서 사실 애슬러에서 직접 기획하고 발송하는 CRM보다 29CM나 에이블리에서 보내는 메시지가 저에게 더 설득력 있고 재미있어요. 하지만 4050 남성분들에게 비슷한 감성의 메시지를 보낸다면 효과가 없을 것입니다. 이처럼 실력 있는 마케터는 항상 자신의 만족이나 욕심이 아닌 고객의 시점에서 메시지를 기획하고, 의도하는 바를 고객의 페인포인트를 정확히 짚어가며 명확하게 전달하는 것이 가장 중요하다고 생각해요.

‘어떻게 하면 내가 이 앱의 푸시 알림을 받고 느낀 유용함을 고객들도 똑같이 느낄 수 있을까?’ 이 질문에서 출발해야 한다고 생각해요. 분명 소재의 톤 앤 매너는 우리 애슬러 타겟에 맞춰 매우 달라질 테니까요. 어쩌면 자아가 너무 비대해지지 않도록 잘 컨트롤하는 것도 능력 있는 마케터로서의 중요한 자세가 아닐까 싶습니다.

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