[히어로 인터뷰] 카이스트 여성 과학자들이 만든 이너시아, 1년 만에 자사몰 매출 10배 성장 비결과 퍼포먼스 마케팅의 핵심은

브랜드 인지도 상승의 핵심은 기술력을 갖춘 제품의 스토리, 퍼포먼스 마케팅의 가장 중요한 타겟은 ‘첫 구매’

최근 올리브영 오프라인 몰 입점에 이어 쿠팡, G마켓 등 국내 최대의 온라인 커머스에도 제품을 런칭하며 자사몰과 유통 채널의 매출 규모 10배 성장이라는 어마어마한 성과를 거두고 있는 프리미엄 페미닌 헬스케어 브랜드 이너시아! 온/오프라인 매출 상승뿐만 아니라 작년에 비해 5배나 증가한 브랜드 검색량이 보여주듯 브랜드 인지도 또한 가파른 성장세를 보이며 업계에서 주목하고 있습니다. 초기에는 기술을 개발하는 과학자로서, 현재는 브랜드 인지도와 퍼포먼스 마케팅을 담당하며 이너시아의 성장을 이끄는 공동창업자 고은비 님이 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅 인사이트를 공유해주셨습니다.

간단한 자기 소개를 부탁드립니다.

안녕하세요, 이너시아 고은비입니다.

이너시아는 카이스트 여성 과학자 4명이 지금까지 여성들의 삶에서 과학이 닿지 못했던 영역을 과학으로 해결하고자 하는 당찬 포부로 시작한 브랜드입니다. 저는 이너시아의 공동창업자로, 초기에는 연구원으로서 더 프리즘 유기농 생리대의 제품 개발과 출시를 도맡았습니다. 제품이 출시되고 나서는 브랜드를 관리하며 퍼포먼스 마케팅과 그로스 해킹에 집중하고 있습니다.

과학자로서 퍼포먼스 마케팅을 담당하시는 이력이 특이한데 이전에 유사한 마케팅 경험이 있으셨나요?

이너시아를 출범하면서 마주하는 모든 일들이 처음입니다. 쇼핑몰 홈페이지 세팅, 새로운 영역의 사람들과의 협업, 마케팅 등 아무도 알려주지 않지만 스스로 해야하는 일들을 직접 만져보면서 전부 배우며 열심히 해내고 있습니다. 

퍼포먼스 마케팅도 처음 맡는 일 중의 하나였습니다. 퍼포먼스 마케팅을 하려면 원가나 고정비 등의 지출과 광고에 사용하는 비용을 전략적으로 계산해야 했어요. 수치 계산에 익숙하고 손이 많이 가는 마케팅 시스템을 자동화하는 것에도 관심이 있다면 과학자가 하기에도 적절한 일이라는 생각이 들었어요. 그래서 제 성향과 잘 맞아 재밌게 하고 있습니다.

처음 퍼포먼스 마케팅을 접하셨다면 여러 어려움이 뒤따랐을 것 같은데요

퍼포먼스 마케팅에 대해서 아는 것이 없으니 처음에는 마케팅 대행사의 도움을 받았어요. 대행사와 함께하다 보니 마케팅을 공격적으로 해야 한다는 이야기를 정말 많이 들었는데, 사실 적극적인 마케팅을 위해서는 그걸 감당할 만한 자본이 뒷받침되어야 하거든요. 업계의 굴지의 튼튼한 기업에게는 화려한 마케팅에 드는 비용이 당연한 돈일지 몰라도 저희에게는 정말 큰 지출이었습니다. 대기업에 맞춰진 기존 관행을 무리해서라도 따라가야 하나 고민이 많았지만 저는 마케팅 대행사 없이 스타트업에 알맞는 맞춤형 퍼포먼스 마케팅을 하기로 했습니다.

최근 이너시아의 제품이 올리브영, 쿠팡 등 마켓플레이스에 출시되며 많은 사람들에게 인기를 끌고 있는데 비결은 무엇인가요?

제품을 잘 판매하기 위해서는 제품의 품질이 좋아야 합니다. 그런데, 정말 품질 좋은 제품임에도 알려지지 못하는 경우도 많죠. 많은 스타트업이 겪고 있는 고민입니다. 사람들이 한 번만 듣고도 제품을 이해할 수 있어야 하기 때문에 생산자의 관점을 벗어나서 어떻게 사람들로 하여금 제품의 우수성을 인지할 수 있게 할 지 설명하는 것이 핵심입니다.

팀의 스토리와 디자인 감도, 창업자들의 PR, 정말 여러 가지 요소가 복합적인 시너지를 내는데, 특히 잡지사나 언론에서 주목할 수 있는 브랜드가 되어야 합니다. 창업자의 스토리, 제품의 효능, 제품에 담긴 기술력과 같이 제품 자체 뿐만 아니라 제품에 담긴 스토리도 함께 빛을 발할 때 비로소 브랜드가 매체에 알려지게 되고, 결과적으로 고객과 직접 닿아있는 마켓플레이스에서도 고객들이 제품을 찾게 된다고 생각해요.

저희도 처음에는 유명한 마켓에 입점하고 싶어 먼저 제안서를 만들어서 연락을 드렸지만 답변이 안 온 경우도 있었습니다. 그렇지만 언론과 잡지사에서 저희 브랜드를 주목하고 나니 마켓플레이스에서 먼저 연락이 오더라구요. 결국 브랜드 인지도가 우선 높아져야 그 다음 단계가 시작되는 거죠.

마켓에 판매가 늘어나면서 한편으로는 자사몰 운영에 대한 고민도 드실 것 같아요.

외부 마켓플레이스에 입점하면서 판매량이 크게 늘어날 것이라는 긍정적인 기대도 되지만 한편으로는 자사몰이 위축되지는 않을까 하는 고민도 있습니다. 커머스를 운영하시는 분들은 잘 아시겠지만 자사몰 운영이 브랜드의 성장, 고객 경험 관리과 판매 데이터 확보 측면에서 상당히 중요하거든요. 마켓과 자사몰, 둘 중 어느 곳에 집중해야 할 지 고민이 많았지만 매출의 과반 이상은 자사몰에서 확보해야 한다고 결론을 내렸습니다. 

다행히도 자사몰에 심혈을 기울였기 때문에 자사몰의 매출 비중이 높은 편이지만, 만약 마켓플레이스를 선택하기로 했다면 자사몰 운영과는 또 다른 마켓플레이스의 시장의 구조를 잘 파악해야 합니다. 자사몰에서 사는 고객과 마켓에서 사는 사람들이 다르고, 마켓 시장이 규모가 꽤 크기 때문이죠. 두 판매 채널의 성격이 많이 달라서 관리할 때 잘 분리해서 생각해야 합니다.

앞서 말씀하신 이너시아만의 맞춤형 퍼포먼스 마케팅은 어떤 것인가요?

이너시아는 제품 특성상 재구매 주기가 6개월에서 1년 정도로 꽤 길어서 첫 구매 위주로 구매 독려를 하고 있습니다. 그리고 생리대 재구매 주기가 돌아오기 전까지 별개로 사용할 수 있는 영양제나 여성청결제 등 신제품을 계속 출시해 고객들을 다시 불러오는데 집중합니다. 그렇게 여러 제품들을 경험해 본 고객분들이 다른 제품도 만들어 달라는 요청을 많이 하셔서 다양한 신제품을 준비하고 있습니다. 

첫 구매가 중요하다고 하셨는데 어떤 방법으로 유도하나요?

저희의 제품 퍼널은 홈페이지 방문 - 쿠폰 획득 - 카카오 친구 추가 - 장바구니 - 구매로 되어 있는데요, 보시면 아시겠지만 홈페이지 방문부터 최종 구매까지 과정에서 이탈할 수 있는 단계가 많아요. 그래서 각 단계마다 이탈을 막기 위해 CRM을 활용합니다.

처음 방문하는 예비 고객에게 뜨는 팝업으로 웰컴 쿠폰을 제공하면서 자연스럽게 회원 가입을 독려하는데, 추후에 신제품이 출시되거나 재구매 주기가 돌아왔을 때 지속적으로 고객과 소통할 수 있도록 가입 과정에서 카카오 채널 친구 추가를 유도합니다. 그리고 제품 탭에 들어갈 때 이벤트 팝업을 띄워 제품을 장바구니에 담도록 유도하고 있어요.

이렇게 제품을 장바구니에 담도록 하는데는 성공했지만 마지막 단계인 구매를 고민하시는 분들이 정말 많습니다. 그래서 장바구니에 제품을 담고도 3일 동안 구매를 하지 않은 고객을 대상으로 친구 추가된 카카오 친구톡을 통해 한 번 더 구매를 독려합니다. 사야 하는 이유, 지금 사지 않으면 안되는 이유를 이야기하며 구매를 독려하면 끝까지 고민하시던 분들도 구매 단계까지 들어오게 됩니다. 이렇게 확인해보니 3일 동안 메시지를 5번 이상 보내는 것 같아요.

첫 구매가 중요한 이유는 무엇인가요?

RoI, 즉 투자 비용 대비 수익 때문이에요. 퍼포먼스 마케팅을 크게 광고와 CRM 마케팅으로 구분한다면, 광고를 통해 유입한 신규 고객을 CRM 마케팅으로 구매 단계까지 유도하는 과정을 거쳐 제품의 수익이 발생합니다. 그런데 광고는 정말 큰 비용이 들거든요. 거액을 지불해 들어온 고객이 구매 단계까지 도달하지 않는다면 퍼포먼스 마케팅이 소용이 없는 것이죠.

그래서 광고에 비해 상대적으로 비용이 저렴한 CRM 마케팅을 통해 유입된 고객이 첫 구매를 하도록 계속해서 독려하고 있어요. 그렇게 이너시아의 고객이 되면 이후 재구매 뿐만 아니라 신제품이 출시될 때도 친구톡과 같은 CRM 마케팅으로 저렴한 비용으로 구매를 유도할 수 있기 때문에 첫 구매를 확실하게 독려하는 것이 필요합니다.

CRM 마케팅을 할 때 주로 사용하는 채널은 무엇인가요?

일반적인 CRM 마케팅이라고 하면 푸시나 문자를 많이 떠올리시는데, 저희는 카카오 친구톡에 집중하고 있어요. 문자는 브랜드의 색을 담기 어려우면서 스팸으로 보이기 쉽고, 이메일은 업무용으로 사용하는 분들이 많아 커머스를 주로 이용하는 고객들은 잘 안보는 경향이 있어요. 그리고 저희는 어플이 아니라 웹사이트이기 때문에 푸시도 사용하지 않아요.

그래서 친구톡을 잘 활용하고 있습니다. 친구톡은 사용자 입장에서 할인 정보를 받기 위해서 친구 등록을 하기 때문에 상대적으로 광고 메시지에 관대하거든요. 그리고 친구톡 메시지를 설계할 때도 최대한 전달하고자 하는 정보를 광고 느낌이 나지 않게 보내려고 노력하고 있어요. 그러다 보니 친구톡으로 보낸 메시지들의 전환율이 높은 편입니다. 그리고 친구톡은 장바구니에 담기만 한 고객만을 대상으로 친구톡을 보낸다든지, 이탈한 고객에게도 메시지를 보낸다든지 하는 세분화가 가능하다는 장점도 있습니다.

친구톡을 잘 활용하기 위해 회원 가입 시점부터 1초 카카오 회원가입을 하도록 장려하고 있어요. 그 다음에 바로 할인 쿠폰 프로모션을 제공해 카카오 플러스 친구를 추가하도록 하죠. 어플에 비유하자면 친구 추가는 앱 다운로드 수와 비슷한 것 같아요. 앱을 다운로드한 유저에게만 프로모션과 소식을 보낼 수 있는 것처럼, 플러스 친구를 추가한 고객에게만 할인 이벤트나 신제품 소식을 전달할 수 있기 때문이죠.

CRM 마케팅 솔루션으로는 어떤 것을 사용하고 계시나요?

예전에는 고객 지원을 목적으로 채널톡을 사용했는데 이너시아에는 고객 지원을 조직화 할 정도로 문의가 많지도 않았고 태그 기반으로 고객 지원을 고도화 하는게 불필요하다고 생각했습니다. 오히려 홈페이지로 유입되는 잠재 고객을 확실하게 구매 단계로 전환시킬 수 있는 기능이 필요했어요. 그래서 고객 락인을 위한 팝업과 카카오 친구톡을 보낼 수 있는 솔루션이 필요했습니다.

그러면서 자연스럽게 노티플라이를 알게 되었습니다. 당시에는 노티플라이가 막 출시되었던 시점이었음에도 불구하고 훌륭한 팀 구성을 보고 나서 바로 도입해도 되겠다 싶었어요. 저희가 필요한 기능을 요청할 때 피드백이 빨라 바로바로 개발해주시고, 사용 방법에 대한 문의를 할 때 답변도 빨라 여러모로 편리했습니다. 특히 저희는 유입된 고객에게 많은 메시지를 보내 첫 구매를 유도해야 하는데, 매우 저렴한 가격에 메시지 발송을 지원하기 때문에 10000%가 넘는 ROAS와 구매 전환률이 20%를 넘어가는 성과를 낼 수 있었습니다.

앞으로 남은 과제가 있다면?

다양한 고객을 유입할 수 있도록 더 다양한 광고 소재를 개발하려 합니다. 그리고 CRM 마케팅 측면에서 이렇게 유입된 고객을 대상으로 고객의 이름을 담아 메시지를 보내거나 좀 더 구체적으로 고객을 타겟하는 고도화된 메시징을 해보려고 생각 중이에요. 한 번 유입된 고객이 나가기 전 다시 뒤돌아보게 하는 것은 비용 대비 효율이 좋을 수 밖에 없거든요.

고객들에게 좀 더 가까이 다가갈 수 있다면 지금보다 더 좋은 성과를 낼 수 있을 것으로 생각합니다.

이너시아의 제품에 대해 더 궁금하시다면, 이너시아 홈페이지를 방문해보세요!